Что такое слоган, знает каждый. Слоган – это некоторая ключевая фраза, определяющая либо конкретную организацию либо рекламную акцию, проводимую ею. В переводе с английского, слоган – лозунг, призыв или девиз.
Проблема работы со слоганами очевидна – они либо отсутствуют у одной половины компаний, либо не функционируют у другой в виду целого ряда причин, да и о чем говорить, если не все слоганы транснациональных или пусть даже крупных российских компаний, над которыми работали реальные специалисты, решают поставленные перед ними задачи. Считается, что главное достоинство слогана – его запоминаемость и ассоциативный метод воздействия, на практике же это проявляется крайне редко. Многие слоганы из-за ряда неточностей преодолевают массу препятствий и барьеров для воспринимающей аудитории.
Представление структуры слогана, детальная его проработка и последовательное описание и расстановка всех возможных ассоциаций с клиентом или его товаром – необходимая последовательность создания эффективного слогана.
Определим основные виды слоганов:
Для компании в целом – корпоративный слоган, используемый в рекламе компании и подразделений.
Товарный слоган и слоган группы сферы услуг – дифференциальный слоган, не связаный с торговой маркой и принадлежащий только продукту.
Слоган в рамках рекламной кампании.
Рассмотрим поподробнее.
Слоган компании в целом может:
а) отражать вид деятельности компании (однако, следует обратить внимание на возможность перепрофилирования, ввиду чего также, как правило, преобладают нейтральные названия и нейтральные логотипы). Так, слоган компании –поставщика оборудования для уборки звучит следующим образом: «Сделаем мир чище», в случае перепрофилирования компании слоган также придется менять. В этом плане немаловажен вопрос так называемого непрофильного бизнеса, когда компания – владелец определенного слогана начинает развивать еще несколько компаний с другим направлением деятельности под тем же брендом.
«При пожаре звоните 01. До пожара – в «Каланчу». (слоган поставщика противопожарного оборудования).
Пример нейтрального слогана: «Есть вещи дороже денег». Это слоган компании – поставщика оборудования для комплексной внутренней безопасности.
б) быть не связанным с деятельностью компании и отражать при этом, как правило, одну из финансово-экономических сторон бизнеса. Например, слоган «Решение практичных людей» или «Вы всегда впереди конкурентов», «Высокое качество всегда окупается», «Искусство принимать решения», «Мы делаем ваш бизнес процветающим».
Такие слоганы, являясь по сути уже устоявшимися выражениями в обиходе предпринимателя, начали появляться еще в середине 90-х. Они не регистрировались, поэтому использовались компаниями всех уровней по своему усмотрению. Слоганы переходили из рук в руки и, разумеется, не несли никаких стабильных обещаний.
В качестве примера корпоративного слогана можно привести слоган одной корпорации «Думай о хорошем». Компании корпорации занимаются радиовещанием, интернет-услугами и телефонией, компьютерами и офисной мебелью. Насколько связан слоган с этой компанией? Ровно настолько же, как и с любой другой, которая его себе припишет. Рекламисты утверждают, что его появлением они обязаны песне Алены Свиридовой «Розовый фламинго», в которой эта фраза звучала достаточно отчетливо.
Рассмотрим пример слогана для товарной группы. Компания имеет несколько направлений деятельности. Одна из них – продажа оборудования для уборки помещений. Пройдя множество этапов создания слогана для данной категории, остановились на следующем: «Ваши клиенты по достоинству оценят чистоту ваших помещений». Удачен ли слоган? С одной стороны – да, с другой нет. Слоган отражает потребность потенциального клиента, например, торгового центра, а именно потребность в чистоте. Однако он не обладает универсальностью и может использоваться не только в рекламе уборочного оборудования, но и в рекламе клининговой компании. Неудачно и повторение «Ваши … ваших…».
Слоган рекламной кампании также так или иначе должен быть связан с основным брендом (торговой маркой, предприятием) но при этом обращать внимание на конкретную акцию. Подобные слоганы применяют международные бренды, предлагающие на рынке один и тот же товар, меняя их в рамках конкретной акции стимулирования сбыта.
Слоган способен выйти далеко за рамки рекламы и запасть в душу тысячам людей, которые будут применять его по делу и без дела. Заметьте, как много людей упоминает слоган «Sprite» «Не дай себе засохнуть». Дополнительная живая реклама? Конечно! Устоявшийся стереотип? Бесспорно. По слогану мы вспоминаем ролик, рекламируемый товар и все даваемые обещания. Такие слоганы обладают определенной устойчивостью, целостностью, характеризуются фразеологическим значением, метафоричностью и становятся на одной линейке с другими единицами массового сознания, такими как поговорки и пословицы.
Популярным видом создания слоганов является также обыгрывание в слогане названия марки или компании. Например, слоган «Цени «Момент»» мало того что отражает суть товара, но и содержит его наименование. Не стоит путать такие слоганы с теми, в которых просто упоминается марка.
Примеры слоганов, созданных для конкретной рекламной кампании:
Встречайте весну с нами (слоган применим для любой товарной группы. Время года, при этом каждый раз меняется).
Лето… во рту дымится сигарета (слоган кампании – оптового продавца табачных изделий)
Слоган в печатной рекламе не обладает такой же эмоциональной окраской, как, например, в теле- и радиорекламе, но может нести определяющий смысл. Он при этом может выступать заголовком рекламного сообщения.
Иллюстрировать под слоган намного проще, чем наоборот. Такой подход позволяет восстанавливать потери в эмоциональности. Курьерская служба, например, применяла слоган «Дойдет и до жирафа», подразумевая не ограниченность человека, а неограниченность контингента потребителей.
Итак, как же все-таки создать слоган? Действуйте по четко отработанной формуле.
- Определите задачи, то есть то, что вы в первую очередь хотели бы рассказать и подчеркнуть потребителю. У вас может быть масса преимуществ и огромное количество интересных идей, но выбрать нужно только одну.
- Постройте основу слогана, определите его фундамент.
- Проверьте слоган на возможность двойников или наличия слоганов вызывающих определенные ассоциации.
- Напишите несколько вариантов.
- Применяйте их один за другим в разных рекламных сообщениях. Спустя время вы безошибочно сможете определить тот слоган, который необходимо оставить.
Мотив является одним из основополагающих моментов. Мотив удовольствия, например, может быть отражен в любой группе товарных слоганов, начиная от шоколадки и заканчивая автомобилем.
Критерии для слогана:
• Слоган либо стоит в конце и подводит итог, либо изначально определяет вашу позицию или предложение.
• Слоган, как правило, сопровождается маркой рекламодателя.
• Слоган должен обладать объективностью и правдивостью.
• Слоган должен нормально восприниматься.
• Слоган должен быть запоминающимся.
