Мир самых знаменитых брендов планеты сотряс очередной скандал с политическим подтекстом, на этот раз — с домами высокой моды Versace и Givenchy, а также американской компанией аксессуаров класса люкс Coach.
Пару дней назад в китайской социальной сети Weibo стали распространяться фотографии футболок и толстовок перечисленных марок, на которых была неверно указана государственная принадлежность некоторых территорий КНР. У Givenchy и Coach как независимые государства были обозначены Гонконг и Тайвань, у Versace — Гонконг и Макао.
Это вызвало бурю негодования в Китае, на что, безусловно, повлияло совпадение с продолжающимися гонконгскими протестами, носящими выраженно антипекинский характер.
Общественное возмущение поддержали публичные фигуры. Отношения с брендами разорвали их китайские «амбассадоры»: с Versace — актриса Ян Ми, заявившая, что суверенитет страны «священен и неприкосновенен», с Givenchy — участник популярного в стране бойз-бенда TFBoys Джексон Йи, с Coach — супермодель Лю Вэнь, сказавшая, что компания «серьезно ранит чувства китайского народа».
Все три фирмы, вовлеченные в скандал, принесли официальные извинения Китаю, посыпают голову пеплом и клянутся, что речь идет о случайных ошибках дизайнеров, а соответствующая продукция изъята из продажи. Китайцы им не верят и намерены организовать национальный бойкот марок.
Учитывая, что речь идет о крупнейшем и богатейшем рынке люксовых товаров, можно понять готовность компаний любым способом не допустить такого сценария. Тем более что предыдущие события доказали, что последствия подобных «ошибок» могут быть очень болезненными.
Дело в том, что в прошлом ноябре на весь мир прогремел скандал с брендом Dolce & Gabbana в Китае. Фирма умудрилась снять для рекламы готовившегося грандиозного шоу в Шанхае ролики с оскорбительной антикитайской интонацией. В них модель безуспешно пыталась есть палочками итальянскую еду, подчеркнуто ведя себя как последняя дурочка, и все это в стереотипно китайском антураже и под стереотипно китайскую музыку фоном.
Общественным негодованием тогда дело не обошлось, а извинения не помогли. Крупнейшие торговые интернет-площадки Китая отказались от сотрудничества с брендом, и тот понес — и продолжает нести — серьезные финансовые потери.
Однако дело не только в Китае.
Создается впечатление, что в последнее время многие популярнейшие марки мира как с цепи сорвались в стремлении угробить репутацию у публики и потопить собственный бизнес.
На днях сообщили о пятимиллиардных убытках культовой марки мужских средств по уходу за кожей Gillette по итогам второго квартала текущего года. Компания объясняет падение модой на ношение бороды у представителей поколения миллениалов и упорно делает вид, что их недавняя рекламная кампания против токсичной маскулинности, вызвавшая массовую негативную реакцию по всему миру, тут ни при чем.
Российские гении маркетинга тоже не остались в стороне от актуальных тенденций подрыва собственного бизнеса. Компании Reebok до сих пор припоминают рекламную кампанию #НиВКакиеРамки, которая осталась в общественной памяти слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Многочисленность подобных скандалов свидетельствует, что это не отдельные, случайные ошибки, а действительно глобальная тенденция. Что, в свою очередь, заставляет задаваться вопросом о причинах и о том, почему ведущие компании мира вдруг стали массово демонстрировать вопиющий непрофессионализм и банальную глупость.
Безусловно, таковых причин несколько, но представляется, что самая главная — системный кризис понимания своего места в мире, в котором оказался бизнес, работающий на широкого потребителя.
Суть в том, что в прошлом веке он задавал важнейшие общественные тренды — причем не только в моде, но и в образе жизни и даже в политике. Компании определяли, что людям носить, чем пользоваться, как себя вести, к чему стремиться и чего желать. Неудивительно, что за сотню лет такого положения вещей сформировался целый социальный слой, работающий и просто причастный к данной сфере (от дизайнеров до рекламщиков, от идеологов-концептуалистов до представителей творческой тусовки), который стал ощущать себя выше общества, его руководителем и кукловодом.
Однако в реальности дело обстоит иначе. Успешные бизнес-творцы не ведут за собой общество. На самом деле они просто верно определяют направление, куда то уже само идет, и предлагают людям продукты (или упаковку, в том числе идеологическую), которые предугадывают созревающие желания.
Сию немудреную истину эта группа давно и прочно забыла, обретя высокомерную уверенность в собственной непогрешимости, впечатляющую корпоративную сплоченность и снисходительное презрение к «плебсу», который проглотит все, что ему решат скормить, и пойдет туда, куда его поведут.
Вот только выясняется, что на самом деле общество — как и всегда — идет исключительно своим путем. Попытки же его учить и направлять в лучшем случае игнорируются, а в худшем оборачиваются финансовыми и имиджевыми потерями для соответствующих корпораций. И случается это, как можно наблюдать, все чаще.
…Опыт Китая особенно интересен, пожалуй, тем, что там единение с общественным мнением демонстрируют люди, которые формально относятся к классу бизнес-кукловодов: звезды, знаменитости, блогеры-инфлюенсеры. Происходят молниеносные разрывы рекламных контрактов и следуют осуждающие заявления. Причина проста и понятна: самим можно под раздачу попасть, как это случилось с моделью Зуо Йе, снявшейся в той самой рекламе Dolce & Gabbana. Ее карьера оказалась в итоге разрушена.
Контраст особенно впечатляет по сравнению с российским опытом, где «амбассадоры» и «лица» проштрафившихся марок обычно делают вид, что их это не касается, и ограничиваются невнятными заявлениями, пережидая медиабурю. Деньги ведь не пахнут, принадлежность к классу «избранных» ценнее мнений людей, а последствия общественного осуждения не грозят никакими серьезными последствиями.
Забавно, что те же самые люди зачастую демонстрируют несгибаемую принципиальность политической позиции, если она противоставлена государству.
